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ⓘ Dove evolution est un clip publicitaire dune minute conçu par Tim Piper et dirigé par Yael Staav de lagence Ogilvy & Mather pour le Fonds de lEstime de Soi Dove ..




Dove Evolution
                                     

ⓘ Dove Evolution

Dove evolution est un clip publicitaire dune minute conçu par Tim Piper et dirigé par Yael Staav de lagence Ogilvy & Mather pour le Fonds de lEstime de Soi Dove/Unilever. On y voit une femme ordinaire accompagnée par une maquilleuse sasseoir sur une chaise. Un plan fixe et rapproché de son visage filme sa transformation en accéléré. Elle est maquillée, coiffée et retouchée numériquement, puis le fond du logiciel de retouche se transformant en environnement urbain, le plan séloigne pour laisser voir un panneau publicitaire pour une marque fictive où son visage devenu parfait est capté par le regard dun groupe de jeunes filles qui passe devant laffiche.

Diffusé sur YouTube le 6 octobre 2006, la vidéo totalise plus de 3 millions de visionnements un mois plus tard. La vidéo est diffusée dans plusieurs émissions télévisées, notamment Good Morning America, The View, The Today Show. et bénéficie dune couverture médiatique sur de grandes chaînes telles CNN ou ABC News. De nombreuses parodies de la vidéo apparaissent en substituant au mannequin une autre personne qui sera au choix travestie, enlaidie, vieillie.

                                     

1. Conception

Le commanditaire du clip est le Fonds de lEstime de Soi Dove qui souhaite promouvoir une vision moins étroite de la beauté auxquelles tendent les femmes en simposant des régimes excessifs et autres privations. La beauté parfaite nexisterait donc pas puisque toutes les femmes présentes sur les affiches et les couvertures sont maquillées et retouchées. Cependant, bien des gens ont spontanément vu dans le clip un message plus optimiste et encourageant: nimporte quelle femme peut devenir belle grâce au maquillage et nimporte qui peut devenir parfait avec des retouches numériques.

La conception est pris en charge par lagence Ogilvy & Mather de Toronto. Lauteur du scénario est Tim Piper qui se chargera également de la direction du tournage avec Yael Staav. La musique est composée en trois semaines avec un logiciel de tracking par Andrew Harris, concepteur sonore chez Vapor Studio. La société de post-production, Soho sest chargée de stabiliser la position du visage du mannequin en corrigeant les micro-oscillations de sa tête. Elle a également développé le logiciel de retouche numérique simulant Adobe Photoshop dont lInterface Homme-machine est visible dans une partie du clip.

                                     

2. Succès

Faisant partie de la campagne de Dove pour la "vraie beauté", ce clip a contribué à la rendre virale, c’est-à-dire inciter chaque personne ayant vu le clip à en parler autour de lui, en amplifiant ainsi son succès, si bien quun mois après sa publication sur YouTube, le clip est visionné 15 millions de fois, ce qui le place alors au 53 e rang des vidéos les plus vues de lhistoire du site. Elle est rapidement parodiée, "Slob Evolution" par exemple met en scène un jeune homme qui au lieu dêtre embelli est gavé de bières, de malbouffe et de cigarettes pour finalement tripler dâge et de volume.

La publicité est mentionnée dans plusieurs émissions télévisées américaines telles que Ellen, The View, the Today Show, Entertainment Tonight ou Good Morning America et une mention dans plusieurs journaux dactualité tels que CNN, ABC News, NBC, CBS et CityTV.

À la suite de lintérêt suscité par le clip, lagence Soho publie sur YouTube un making of en anglais de quatre minutes montrant la collaboration entre Paul Gowan et la maison de post-production Soho avec le directeur artistique de Ogilvy, Tim Piper, puis quelques commentaires du photographe et de la société Vapor Music responsable de la mélodie mêlant piano et percussions douces. Le "Making Of" décrit succinctement le processus qui se déroule entre lenregistrement vidéo et les centaines de photographies ainsi que la création du logiciel du type Photoshop utilisé pour manipuler le visage du modèle et le travail effectué par la post-production.

En plus dun large succès destime, cette publicité a gagné le Grand Prix Film aux Lions dor à Cannes en 2007 "Cannes Lions Live". Ce prix est considéré comme la récompense suprême en termes de création publicitaire.

                                     

3. Dangers

Mais sexposer sur le Web peut aussi être dangereux pour une marque. En effet, Greenpeace a épinglé sévèrement la marque Dove et sa maison-mère Unilever en réalisant une parodie choc du clip Evolution de Dove. LONG dénonce lutilisation par Dove dhuile de palme provenant dIndonésie, où les arbres sont sauvagement abattus, contribuant au réchauffement climatique et à lextinction despèces animales.

                                     

4. Crédits

  • Compagnie de production: Reginald Pike
  • Retouche: Edward Cha
  • Composition: Terry Rose, Andy Hunter
  • Musique: Vapor Music Group
  • Direction: Yael Staav et Tim Piper
  • Production: Jennifer Walker
  • Edition en ligne/Animation: Kevin Gibson
  • Direction de la Photographie: Tico Poulakakis
  • Editorial: Paul Gowan, Rogue Editorial
  • Post-production House: Soho, Toronto
  • Client: Unilever/Dove
  • Direcxtion créative: Janet Kestin, Nancy Vonk
  • Direction créative associée/Direction artistique/Écriture: Tim Piper, Mike Kirkland
  • Post Production: Stefani Kouverianos
  • Graphismes: Eric Makila, Bob Zagorskis
  • Maquillage: Diana Carreiro
  • Photographie: Gabor Jurina
  • Agence de production: Brenda Surminski
  • Production exécutive: James Davis, Josefina Nadurata
  • Agence: Ogilvy & Mather, Toronto
  • Production exexutive: Doug Morris